Perinteisesti sanotaan, että yritykset tuottavat arvoa asiakkaille. Kirjan Kadotettu asiakas (2024, Tammi) kirjoittaja, yrittäjä ja sijoittaja Katiye Vuorela kääntää tämän niin, että yritys tuottaa niitä tuotteita ja palveluja, joita asiakkaat haluavat ostaa. Sitten ne pitää myydä niin, että asiakaskokemus on hyvä.
Vuonna 2005 arvostettu konsulttiyritys Bain & Company USA:ssa tutki yritysten omaa arviota asiakasymmärryksestään. 80 prosenttia koki asiakasymmärryksen olevan kohdallaan, mutta vain kahdeksan prosenttia niiden asiakkaista oli samaa mieltä. Pörssiyrityksessä saatujen kokemustensa kautta Katiye Vuorela kiinnostui aiheesta ja alkoi selvittää, kuinka asiakas huomioidaan Suomen suurimmissa kuluttajayrityksissä.
Hänellä oli kolme hypoteesia:
- jos yritys on maininnut asiakkaan arvoissaan, sen pitäisi näkyä toiminnassa,
- pörssiyhtiöiden asiakkaat eivät todennäköisesti ole yhtä tyytyväisiä kuin yksityisomistuksessa olevien yhtiöiden asiakkaat,
- valtio-omisteisissa yhtiöissä asiakastyytyväisyys on heikoin.
Laajan tutkimuksen tulokset olivat yllättäviä:
− Yksityisomituksessa olevien yhtiöiden asiakkaista 85 prosenttia oli tyytyväisiä, mutta pörssiyhtiöiden asiakkaista näin koki vain 79 prosenttia. Se on merkittävä ero.
− Asiakkaan merkitys pörssiyhtiöissä ei siirry arvoista käytäntöön, jolloin heidän asiakkaansa eivät ole saamaansa palveluun täysin tyytyväisiä, kuten eivät myöskään suurin osa valtion yhtiöiden asiakkaista, Vuorela toteaa.
Yksi syy on, että pörssiyhtiöiden tavoite on tuottaa voittoa omistajilleen, jolloin organisaation huomio kvartaalitaloudessa kohdistuu vain taloudellisiin lukuihin. Firman menestystä mitataan myynnillä, jota puolestaan seurataan muun muassa liikevaihdolla ja tilauksilla. Vauhdissa saattaa unohtua, mitä pitkäjänteisesti pitäisi tehdä ja onko yhtiö olemassa omistajiaan vai asiakkaitaan varten.
− Yrityksen toiminta saattaa näyttäytyä lyhytnäköisenä. Pitkällä tähtäyksellä asiakasymmärrys saattaa heiketä, jos ei mietitä samalla muita keinoja asiakkaan palvelemiseksi. Tämä ohjaa pörssiyhtiöitä siihen, että varmistetaan se, mitä omistajat haluavat ja vähän kuin puoliväkisin otetaan todellinen asiakaskäyttäytyminen huomioon.
Yhtiön asiakassuhteen laatu kiinnostaa sijoittajia
Suomessa monet piensijoittajat ovat valveutuneita ja selvittävät tarkkaan, onko yhtiön tuote tai palvelu kilpailukykyinen ja onko sillä menestyksen avaimet käsissään. Heille erottautuminen kilpailijoista on tärkeä tekijä sijoituspäätöstä tehdessä.
Suomen pörssissä ei kuitenkaan ole paljon kuluttajafirmoja, joiden asiakassuhdetta olisi helpompi arvioida kuin esimerkiksi teollisuudenalan yhtiöiden.
− Kun omaa kokemusta tuotteesta tai palvelusta ei ole, sijoituspäätös tehdään enemmän numeroita ja makroympäristöä arvioimalla, Vuorela sanoo.
