Asiakastyytyväisyyttä voi käyttää mittarina osakepoiminnassa. NPS on siihen käyvä mittari varsinkin vähittäiskaupassa ja ravintola-aloilla, joilla NPS-arvoja mitataan jatkuvasti.
Sijoitusideoita voi etsiä esimerkiksi arvostustasoja vertailemalla, nousussa olevia toimialoja tutkimalla, tunnettuja brändejä läpikäymällä tai osinkohistoriaa tarkastelemalla. Yksi tapa mielenkiintoisten sijoituskohteiden tunnistamiseen on pyrkiä löytämään yhtiöitä, joilla on erinomainen asiakaskokemus. Hyvä asiakaskokemus luo pitkäaikaisia asiakassuhteita ja tyytyväiset asiakkaat usein kertovat kokemuksistaan eteenpäin, mikä on tehokas markkinointikeino.
Asiakastyytyväisyydestä ei ole saatavilla tilinpäätöksen lukujen tapaista vertailukelpoista ja helposti saatavaa tietoa. Yksi laajasti käytetty asiakastyytyväisyyden mittari on NPS, net promoter score. NPS on Fred Riechheldin kehittämä mittari, joka perustuu vain yhteen kysymykseen: ”Miten todennäköisesti suosittelisit tuotetta tai palvelua ystävällesi tai kollegallesi asteikolla?” Yritysten tavat toteuttaa NPS-kyselyitä kuitenkin vaihtelevat, mikä heikentää yritysten itsensä ilmoittamien NPS-arvojen vertailukelpoisuutta.
Akateemisissa tutkimuksissa tosin ei ole huomattu yhteyttä yhtiöiden NPS-arvojen ja kannattavuuden välillä.
NPS on Fred Riechheldin, kuluttajatutkimusyhtiö NICE Systemsin ja konsulttiyhtiö Bain and Companyn rekisteröimä tavaramerkki. Yritykset ovat toteuttaneet NPS-mittauksia kukin omaan tarpeeseensa ja omista lähtökohdistaan, joten esimerkiksi kyselyn otanta, kyselyn ajoitus ja kyselyn saate voivat vaikuttaa merkittävästi lopputulokseen. Riechheldin kirjan mukaan toimialansa keskiarvoa parempaa asiakastyytyväisyyttä vähittäiskaupan ja ravintoloiden toimialoilla ovat tuottaneet esimerkiksi Costco, Texas Roadhouse, Wingstop, Chipotle ja Starbucks.
Starbucksin hidasteena Kiinan koronasulut
Starbucks (NASDAQ: SBUX) on luonut uudenlaista kahvilakulttuuria aluksi Yhdysvalloissa ja sittemmin ympäri maailmaa. Yhtiöllä on yli 34 000 kahvilaa, joista puolet Pohjois-Amerikassa. Puolet kahviloista on Starbucksin omistamia ja puolet franchising-kumppaneiden operoimia. Suomessa Starbucksin kahviloita pyörittää brittiläinen, lentokenttäravintoloistaan tunnettu, SSP Group sekä Kesko.
Starbucksin asiakaskokemus perustuu toimipaikkojen hyvään sijaintiin, asiakkaan nimen kysymisen myötä henkilökohtaiseksi kustomoituun kokemukseen sekä tarkasti konseptoituun valikoimaan. McDonald’sin tapaan Starbucksiin mennessä tietää, mitä sieltä saa riippumatta liikkeen sijainnista. Yhtiö on ollut valtava menestystarina. Kahvilaketju julkaisi elokuun alussa kolmannen vuosineljänneksen tuloksensa. Palkka- ja raaka-ainekulujen inflaatio vaikutti tulokseen. Tätäkin suurempi vaikutus oli Kiinan koronasuluilla, joiden myötä monia yhtiön kahviloita oli suljettuna. Kiinassa olemassa olevien kahviloiden myynti pienentyi peräti 44 prosenttia. Kiinan merkitys yhtiölle on suuri, sillä kahviloista yli 5 700 sijaitsee Kiinassa.
Yhtiön tuloksentekokyky lähivuosina onkin Kiina-riskien takia hämärän peitossa. Riskinä on pitkään jatkuvat koronasulut, joita Kiinassa on otettu käyttöön verraten vähäistenkin tartuntatapausmäärien myötä.
Avoinna olevat kahvilat houkuttelevat edelleen asiakkaita hyvään tahtiin. Viime vuosina etenkin kylmien kahvijuomien myynti on vetänyt hyvin. Starbucksin 2,4 prosentin osinkotuoton voi ennakoida kasvavan vuosittain.
Koko juttu on julkaistu Viisaan Rahan numerossa 6/2022.
