Lemmikkieläintuotteiden myynti verkossa kääntyi pandemiavuoden aikana jyrkkään nousuun, kertoo shoppailupalvelu Klarnan ostoindeksi. Pandemiassa iskenyt pentubuumi on siivittänyt myös Musti Groupin osaketta.
Musti ja Mirri on Pohjoismaiden johtava lemmikkieläintarvikeketju, joka premium-tason lemmikkieläintarvike ja -ruokavalikoiman ohella tarjoaa lemmikkiystäville myös palveluja kuten turkinhoitoa, koulutusta ja eläinlääkäripalveluja.
Esimerkiksi maaliskuussa 2020 lemmikkieläintuotteiden myynti nousi 32 prosentilla verrattuna edeltävään kuukauteen, datasta selviää.
Kissanpäivät viikonloppuisin
Data vahvistaa, että suomalaiset ovat todella tuoneet koteihinsa tavallista enemmän nelijalkaisia ystäviä viime vuoden aikana ja sijoittaneet niiden hoitoon.
Suomen ahkerimmat lemmikkieläintuotteiden nettishoppailijat löytyvät Klarnan ostoindeksin*perusteella Kanta-Hämeestä. Keskimäärin he ostivat 21 prosenttia enemmän eläinten hyvinvointiin liittyviä tuotteita kuin keskimääräinen suomalainen. Kanta-Hämettä seuraa Pohjois-Karjala ja Lappi, jossa ostettiin keskimäärin 20 prosenttia yli kansallisen keskiarvon.
Myyntidatasta selviää myös, että lemmikkieläintuotteiden ostoaika poikkeaa muista tuotekategorioista, sillä niitä ostetaan useimmiten sunnuntaisin ja varsinkin aamulla kello 8–10. Data myös paljastaa, että naiset shoppailevat lemmikeille tuotteita kuusi kertaa enemmän kuin miehet.
– Lemmikit, varsinkin koirat, vaativat huomiota heti aamusta myös viikonloppuisin, mikä voi selittää sunnuntaiaamun suosion shoppailulle. Esimerkiksi ulkoiluhetki viikonloppuaamuna voi paljastaa uuden virikkeen tai valjaiden tarpeen, ehdottaa Klarnan Suomen markkinointijohtaja Jannica Nyman.
Somehittejä ja sään mukaan pukeutumista
Mustin ja Mirrin E-commerce Manager Laura Kovero kertoo, että suomalaiset ovat panostaneet kuluneena vuotena erityisesti laadukkaaseen lemmikkiravintoon sekä olosuhteiden mukaisiin lemmikkitarvikkeisiin, kuten lemmikin talvipukeutumiseen.
Myös sosiaalisen median trendit vaikuttavat siihen, mitä lemmikille hankitaan.
– Tällä hetkellä suosituimpia tuotteitamme on somessa huippusuosion saavuttanut kissan sätkivä kalalelu sekä koirien söpöt talvitossut ja takit. Myös laadukas lemmikkiruokinta on aina lähellä asiakkaidemme sydämiä, Kovero kertoo.
Vaikka verkkokauppa houkuttelee monia nopean kotiinkuljetuspalvelun ja kontaktittoman asioinnin vuoksi kivijalkamyymälöistä haetaan esimerkiksi sovitusta vaativia vaatteita koirakavereille.
– Yhtiön liikevaihto kasvoi todella vahvasti viime vuoden lopussa, kulut skaalautuivat ja tulosrivit kohenivat selvästi. Tällaista kulkua myös Mustin osakkeen arvostus vaatii, Inderesin analyytikko Olli Vilppo kommentoi.
Pet Parenting -ilmiö eli lemmikkivanhemmuus tarkoittaa ihmisten taipumusta kohdella lemmikkejään perheenjäseninä.
– Tässä Musti ja Mirri -ketju on hyvässä asemassa kasvattaa markkinoitaan myös tulevaisuudessa.
Skaalaetuja hankinnassa, logistiikassa ja digikehityksessä
Vilpon mukaan lemmikkivanhempien kulutuksen odotetaan kasvavan 7 prosenttia vuodessa.
Lemmikkieläinmarkkinat ovat luonteeltaan laskusuhdanteita kestävät, ja ne saavat tukea välttämättömien tuotteiden ostamisesta. Kuluttajat ovat valmiita käyttämään rahaa välttämättömiin tuotteisiin entiseen tapaan, vaikka he leikkaavat kustannuksiaan muissa kategorioissa.
Kategoriat, jotka eivät ole harkinnanvaraisia, kuten lemmikinruoka, kissanhiekka ja eläinlääkäripalvelut, muodostavat noin 75 prosenttia kaikista ostoista, ja niille on ominaista ostojen toistuvuus suhdanteista riippumatta.
– Musti Groupilla menee jopa paremmin kuin vähittäiskaupan sektorilla yleensä, jolla myös on mennyt todella hyvin koronaoloissa, kun rahaa eikuluteta samalla tavalla palveluihin kuin normaalisti.
– Se, että koiranpentuja on hankittu selvästi enemmän kuin tavallisesti, tukee Musti Groupin markkinaa ainakin seuraavien 10 vuoden ajan, Vilppo sanoo.
Mustin liikevoitto kasvoi viime vuoden neljännellä kvartaalilla 8,4 miljoonaan euroon vertailukauden 5,4 miljoonasta eurosta. Vilpon mukaan liikevoiton 56,3 prosentin kasvu kertoo tehokkuudesta ja skaalautuvuudesta.
Inderesillä on Musti Group -osakkeelle ”lisää” -suositus ja tavoitehintana 28.50 euroa. Osakkeen arvostustasosta kertova eteenpäin katsova P/E-luku on 35x, kun esimerkiksi Kesko-osakkeen vastaava arvo on noin 23x.
– Katsomme yhtiön osakkeen arvostusta 2024 astija, jos yhtiön tuloskasvu pysyy siinä vauhdissa mitä ennustetaan, niin siinä vaiheessa osakkeen hinta on edullinen, Vilppo sanoo. Hän lisää, että Inderes arvioi yhtiön tuloksen kasvavan 27 prosenttia vuodessa seuraavan neljän vuoden ajan.
Musti-konsernin johtohenkilöt kertoivat aiemmin helmikuussa myyneensä omaa omistustaan yhtiöstä, mutta Vilppo näki ratkaisun enemmän ”normaalina” osakesalkun hajautukseen liittyvänä ilmiönä kuin negatiivisena signaalina.
– Johto ei tosiaan myynyt niin sanotun lockup-jakson päätteeksi koko omistustaan, Vilppo korostaa.
Musti-konsernin liikevaihto oli 284,4 miljoonaa euroa tilikaudella 2020. Yhtiöllä oli tilikauden 2020 lopussa 1 162 työntekijää, 1,2 miljoonaa kanta-asiakasta ja 293 myymälää.
Yhtiön osaketta vaihdettiin Helsingin pörssissä tiistaina puolenpäivän aikaan hintaan 26,62 euroa.
* Indeksi (100) edustaa keskimääräisen suomalaisen ostoksia vuonna 2020, ja maakuntien vertailuluvut osoittavat, tehdäänkö kyseisessä maakunnassa keskiarvoa enemmän vai vähemmän verkko-ostoksia.
