Lehti suomalaiselle sijoittajalle

– Emme tavoittele pikavoittoja. Teemme pitkäjänteisesti. Se mitä tehdään, tehdään kunnolla, toimitusjohtaja Pekka Kuusniemi toteaa. Kuva: Timo Porthan 

Arvoyhtiöllä kasvunäkymiä

Raisio onnistuu miltei mahdottomassa: olemaan arvoyhtiö, jolla on hyvät kasvunäkymät. Elovena-tyttökin luopuu kansallispuvustaan, sillä Raisio haluaa kauratuotteista Benecolin rinnalle toisen tukijalan kansainvälisille liiketoiminnoilleen.

Raisio on tänään kovasti erilainen yhtiö kuin kesällä 2017, jolloin Pekka Kuusniemi nimitettiin toimitusjohtajaksi.

Divestointien jälkeen se on paljon pienempi, mutta voi nyt selittelemättä profiloitua terveellisiin elintarvikkeisiin. Ensimmäisenä myytiin makeisliiketoiminta, jolla yhtiö teki noin sadan miljoonan euron liikevaihtoa varsinkin Ison-Britannian ja Tšekin markkinoilla.

– Pystyin muodostamaan kuvaa yhtiöstä jo ennen kuin aloitin marraskuussa 2017. En nähnyt makeisia mitenkään kuuluvaksi tulevaan Raisioon, joka jo silloin oli minun päässäni voimakkaasti terveellisiin elintarvikkeisiin keskittyvä yhtiö, Kuusniemi kertoo.

Karkeista eroon pääsy ei ollut vaikeaa, sillä niiden ostoa Raisiolta oli tunnusteltu jo aiemmin. Yhtiössä päädyttiin laittamaan kaupan myös naudanrehut, joita Raisiossa oli valmistettu 70 vuotta. Viljatuotteiden valmistuksen sivuvirroista liikkeelle lähtenyt rehuliiketoiminta siirtyi pois Raision omistuksesta toukokuussa 2018 allekirjoitetulla kaupalla, joka vahvistui saman vuoden marraskuussa.

Heti ensimmäisinä kuukausinaan Kuusniemi käynnisti perusasioiden kuntoon laittamisen. Yhtiöllä ei ollut näkyvää missiota tai visiota, strategiasta ja yritysarvoista puhumattakaan.

– Näin ne kovin merkityksellisinä pitkäjänteisessä yhtiön kehittämisessä. Ensin määrittelimme Raision tarkoituksen: Ruokaa suurella sydämellä. Terveyttä meille ja maapallolle. Näillä kahdella lauseella otetaan jo aika paljon kantaa siihen, mitä olemme tekemässä, toimitusjohtaja linjaa.

Kahdella brändillä kansainvälisesti

Nasdaq Helsinkiin listattujen elintarvikeyhtiöiden joukossa Raisio on poikkeuksellinen, sillä sen liikevaihdosta melkein kaksi kolmasosaa tulee Suomen rajojen ulkopuolelta. Strategisena tavoitteena on rakentaa kaurapohjaisista lisäarvotuotteista toinen tukijalka yhtiön kansainväliselle liiketoiminnalle. Toinen on tietenkin Benecol. Kansainvälisillä markkinoilla kauratuotteet aiotaan keskittää Elovena-brändin alle.

– Meillä on ollut aika pirstaleinen portfolio. Haluamme lisätä omistaja-arvoa sitäkin kautta, että meillä on vähemmän mutta vahvempia brändejä, Kuusniemi sanoo.

Tammikuun alkupuolella julkistettiin Elovena-tytön uusi ulkoasu, joka ei enää olekaan kansallispuku. Suomessa ikonisen aseman saavuttanut Elovena on toimitusjohtajan mukaan helppo lausua kaikilla kielillä. 95-vuotiaalla brändillä on tarinakin valmiina; vena tulee kauran latinankielisestä nimestä avena sativa ja elo on laiffia.

– Elovenasta saadaan hieno keulakuva kaurabisnekselle, joka vielä tällä hetkellä on jakautunut useampaan brändiin. Se tilanne tulee korjatuksi strategiakauden aikana.

Kolmivuotiseksi määritellyn strategiakauden ensimmäinen oli viime vuosi, jonka teemaksi oli valittu ydinliiketoiminnan kasvun ja kannattavuuden turvaaminen. Siinä onnistuttiin, vaikka raaka-aineen eli kauran hinta nousi aggressiivisesti heikon sadon takia. Kustannukset saatiin siirrettyä hintoihin, koska sato oli huono muuallakin.

Tänä vuonna Raisio rakentaa kaurapohjaista tukijalkaansa, jotta ensi vuonna toteutuisi uusille markkinoille laajentuminen. Kuusniemen mukaan se tarkoittaa vuonna 2021 todennäköisesti yhtä uutta markkina-aluetta.

– Emme tavoittele pikavoittoja. Teemme pitkäjänteisesti. Se mitä tehdään, tehdään kunnolla.

Vaikka Suomessa on eletty viime vuodet melkoista kaurabuumia, Keski-Euroopassa kiinnostus sydänystävälliseen kauraan on vasta heräämässä.

Investoinnit rahoitetaan kassasta

Raisiolla lasketaan, että markkinoilla on kauratuotteille tilaa. Suomessakin vain viidennes kaurasta päätyy ihmisten suihin, siitä 40 prosenttia Raision kautta. Yhtiö ostaa kauraa vuosittain 40 miljoonaa kiloa, eikä raaka-aineen saatavuus ole ongelma.
Raisio on juuri investoinut Nokialla sijaitsevaan kauramyllyynsä noin kahdeksan miljoonaa euroa. Kuusniemen mukaan investointi lisäsi myllyn kompetensseja huomattavasti.

– Sillä pystytään valmistamaan hyvin paljon lisäarvotuotteita. Kapasiteetissa ei ihan heti tule pullonkaulaa, hän vakuuttaa.
Uusittu kauramylly tukee myös Raisioon rakenteilla olevaa uutta tuotantolaitosta. Yhtiön tehdasalueelle nouseva 7 500 neliömetrin halli valmistuu kesäkuuhun mennessä. Laiteasennukset ovat keväällä. Uusi kasvistuotetehdas käynnistynee kauralla, mutta yli 30 muutakin raaka-ainetta on jo todettu sopiviksi. Tulevaisuudessa tehdas voi jalostaa vaikka merilevää.

– Pyrimme tekemään yhdistelmän, joka antaa monia mahdollisuuksia erilaisten terveellisten ruokien valmistamiseen niin, että pystymme palvelemaan myös Eurooppaa laajasti, Kuusniemi sanoo.

45 miljoonan euron tehdasinvestointi syö osan Raision kassasta, jota on jäljellä noin sata miljoonaa, ja osa rahoitetaan kassavirralla. Strategiassa vuodet 2019–2021 on nimetty Raision kasvun vuosiksi, jolloin yritysostot ja kumppanuudet ovat yksi läpileikkaava teema. Yhtiön hallituksen tuskin tarvitsee turvautua valtuutukseensa osakeannin järjestämisestä, vaikka ostettavaa löytyisikin. Konsernin talousjohtajana vuoden 2019 alusta toiminut Toni Rannikko luonnehtii Raision tasetta äärimmäisen vahvaksi muutenkin kuin kassan ansiosta.

– Meillä ei ole lainaa ollenkaan, eli ihan laina- ja bondi-instrumenteilla saisimme helposti kasaan jopa 350 miljoonan euron sotakassan ilman uutta antia, eikä rahoituksen hintakaan olisi kovin korkea. Se on varmaan mielekkään kertaostoksen yläraja, mutta ennemmin haemme useampia 50–150 miljoonan liikevaihtoa tekeviä kohteita kuin yhtä massiivista kauppaa, Rannikko sanoo.

Toimitusjohtaja vahvistaa yritysostojen olevan agendalla, mutta mitä tahansa ei aiota ostaa. Eikä varsinkaan mihin hintaan tahansa.

– Ostokohteet on katsottava maltilla ja huolella, että ne istuvat meidän tarkoitukseen ja yrityskulttuurit kohtaavat ainakin jollain tasolla, Kuusniemi sanoo.

Raisiota kiinnostavat uudet markkinat, asiakasryhmät ja innovaatiot, myös tuotannon joustavuuden näkökulmasta, kunhan ne ovat kasvipohjaisia. Katse on Manner-Euroopassa ja Pohjoismaissa.

Benecol pääsee pois jääkaapista

Raision kaksi liiketoimintasegmenttiä ovat terveelliset elintarvikkeet ja terveelliset ainesosat. Ensin mainittu on puhtaasti kuluttajabisnestä, jossa jakelutienä toimivat eurooppalaiset päivittäistavaraketjut. Raision kärkibrändit elintarvikkeissa ovat Elovena ja Benecol. Kotimaassa perinteisiä brändejä ovat myös Sunnuntai, Nalle ja Torino.

Benecol on sterolista esteröintiprosessin kautta syntyvä kasvistanoli, jonka Raisio toi markkinoille jo vuonna 1995. Benecolin kolesterolia alentava vaikutus on todettu yli 80 kliinisessä tutkimuksessa. Sitä on käytetty esimerkiksi levitteissä ja juotavissa jugurteissa. Syksyllä 2018 lanseerattu välipalapatukka on ensimmäinen Benecol-tuote, joka ei vaadi kylmäsäilytystä.

Raisio aloitti viime keväänä kumppanuuden italialaisen Dr. Schärin kanssa. Sen ensimmäisenä toteutumana Dr. Schär hoitaa Benecol-patukoiden jakelun Espanjan markkinoilla.

– Meillä ei ole Etelä-Euroopassa käytännössä mitään läsnäoloa, mutta Dr. Schärin kuivatuotteilla on vahva markkina-asema Saksassa, Ranskassa, Espanjassa ja Italiassa. Patukka sopii hyvin heidän valikoimaansa, Kuusniemi kehuu.

Euroopassakin yli puolella aikuisväestöstä on kolesteroliarvot koholla. Benecolin suurin markkina-alue on Iso-Britannia, missä seitsemän prosenttia kotitalouksista käyttää tuotetta. Taustalla on lisenssikumppanin 1990-luvulta asti tekemä markkinointityö. Vuonna 2014 Raisio osti Johnson & Johnsonilta ikuisen lisenssioikeuden itselleen takaisin. Kaupan myötä yhtiön omaan hoitoon tulivat myös Belgia ja Irlanti.

Kasvistanolia myydään Benecolin lisenssivalmistajille myös terveellisten ainesosien segmentissä, joka on B2B-kauppaa. Omaa tuotantoa Raisiolla on vain Suomessa. Kaikki UK-markkinalla myytävät Benecol-tuotteet valmistetaan Manner-Euroopassa. Osa alihankintaketjusta on Sveitsissä, jolla on jo pitkään ollut suorat kauppasuhteet brittien kanssa. Siksi Raisiolla ei olla kovin rauhattomia brexitin takia.

Juttu on aiemmin julkaistu painetussa Viisas Raha 1/2020 -lehdestä.

Lisää aiheesta:

Raisio sai vetoapua kuluttajien hamstrausvimmasta

 

Tilaa lehti

Osakesäästäjien jäsenenä saat muiden rahanarvoisten etujen lisäksi sijoittajan tuhdin lukupaketin Viisas Raha aikakauslehden.

Liity nyt

Lisää aiheesta "Markkinat"